6月8日，歐派官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人，并推出由胡歌親自參與創(chuàng)作的創(chuàng)意短片《家的想象》。胡歌龐大的粉絲群體和強(qiáng)勁的明星號(hào)召力，加上歐派一系列緊鑼密鼓的傳播動(dòng)作，618前夕的此次新代言人官宣，不僅為歐派收獲了全網(wǎng)超4億的品牌曝光，而且用“步步為營(yíng)”的全域推廣動(dòng)作，就家居企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)明星代言效應(yīng)的最大化，給出了教科書式的實(shí)戰(zhàn)演繹。
01
一位全新的品牌代言人
——攜手胡歌，在迎合“她”經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，堅(jiān)守品牌調(diào)性
近年來，雖然明星代言翻車事件層出不窮，但是對(duì)于低頻率消費(fèi)、低關(guān)注度的家居建材企業(yè)而言，明星因?yàn)樽詭Я髁亢腿嗽O(shè)，從品牌和營(yíng)銷的角度來說，依然有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。截至目前，明星代言人依然是家居企業(yè)打開市場(chǎng)認(rèn)知度和提升品牌知名度的重要手段。
誕生于1994年的歐派，是較早啟用明星代言人的家居企業(yè)，蔣雯麗和孫儷曾先后代言歐派，并在幾代消費(fèi)者心中留下了深刻印象。 2023年，歐派首度選擇男明星，并鎖定胡歌為品牌全球代言人，主要有以下幾個(gè)方面的原因：
首先，從品牌資產(chǎn)沉淀的角度來說，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)群體的變化，更換新的品牌代言人，本身就是推動(dòng)品牌煥新和品牌增值的重要路徑。
胡歌作為備受歡迎的國(guó)民演員，在微博上擁有7000多萬粉絲，粉絲群體覆蓋各種年齡段，可以幫助歐派在品牌升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速建立起新的品牌標(biāo)識(shí)和品牌認(rèn)知，并利用飯圈效應(yīng)擴(kuò)充品牌流量池。
其次，歐派首度啟用男性代言人，是為了迎合“她”經(jīng)濟(jì)的崛起。
隨著流量成本的節(jié)節(jié)攀升，利用品牌傳播賦能終端營(yíng)銷的訴求變得更加迫切，品牌傳播不再滿足于建立和強(qiáng)化品牌認(rèn)知，而是希望更進(jìn)一步影響到消費(fèi)決策。當(dāng)下和未來，在“她經(jīng)濟(jì)”的觸發(fā)下,女性在家居消費(fèi)決策層面都將占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。
再次，歐派選擇胡歌，是對(duì)品牌調(diào)性的堅(jiān)守，是基于共同價(jià)值觀的一次雙向奔赴。
作為國(guó)內(nèi)首位80后白玉蘭、金鷹雙料視帝，胡歌一直專注演技、追求卓越，不僅塑造了很多深入人心的熒幕形象，而且愛家庭、愛生活、熱心公益。歐派作為定制家居行業(yè)的龍頭品牌，一直專注定制、精研品質(zhì)，不僅是環(huán)保升級(jí)的踐行者和引領(lǐng)者，同時(shí)也是產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、模式和營(yíng)銷創(chuàng)新的引領(lǐng)者。在當(dāng)下的頂流男明星矩陣之中，胡歌不僅人氣、口碑俱佳，而且與歐派的氣質(zhì)和內(nèi)核非常契合。
02
一條高階的創(chuàng)意短片
——尊重受眾，尊重藝術(shù)，讓有價(jià)值的內(nèi)容自然傳播
6月8日，歐派官宣胡歌為品牌全球代言人的當(dāng)天，名為《家的想象》的預(yù)熱創(chuàng)意短片同步上線。
七分鐘一鏡到底，胡歌用無實(shí)物表演的方式，只憑行走動(dòng)線和肢體動(dòng)作，精準(zhǔn)還原了廚房做飯、客廳看球、臥室睡眠、衣帽間更衣等多個(gè)家居生活場(chǎng)景。長(zhǎng)達(dá)七分鐘的短片，沒有任何歐派的產(chǎn)品露出，但結(jié)尾處「做一場(chǎng)夢(mèng)，造一個(gè)家」的主題，卻驚艷和打動(dòng)了無數(shù)人。
基于歐派以及包括胡歌在內(nèi)的影片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于傳播的深刻理解，高品質(zhì)的內(nèi)容與商業(yè)訴求在片中被巧妙融合。相比“直給”式的品牌傳播，該片不刻意植入產(chǎn)品，不強(qiáng)行關(guān)聯(lián)品牌主張，卻凝聚了關(guān)于家和生活的本真思考。從最終呈現(xiàn)效果來看，該片不僅凸顯了歐派原創(chuàng)、高品質(zhì)的品牌形象，鏡頭語言傳遞出來的美學(xué)價(jià)值和情感價(jià)值，更是清晰傳達(dá)了歐派獨(dú)特的品牌個(gè)性和價(jià)值主張。
有價(jià)值的內(nèi)容，傳播就會(huì)自然發(fā)生！獨(dú)特的短片創(chuàng)意，演員的精彩演繹，以及對(duì)商業(yè)廣告的極度克制，讓這條影片全網(wǎng)迅速破圈，且獲得了幾近0差評(píng)的全網(wǎng)口碑。截至6月12日，該片全網(wǎng)播放量突破5千萬。
03
一次特殊的品牌升級(jí)
——強(qiáng)化集團(tuán)品牌中樞，在賦能大家居戰(zhàn)略的同時(shí)，順勢(shì)收割618
伴隨家居消費(fèi)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，整個(gè)家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生巨大改變，企業(yè)的增長(zhǎng)路徑開始從“向外生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)生長(zhǎng)”。如何從企業(yè)內(nèi)部著手，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的躍升，進(jìn)而開辟更大的可持續(xù)發(fā)展空間，是現(xiàn)階段頭部家居企業(yè)面臨的新課題。
2022年,歐派家居以224.8億元的營(yíng)收規(guī)模，穩(wěn)坐定制軍團(tuán)頭把交椅。但是，歐派在定制家居領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率依然只有5%左右。參照日韓頭部企業(yè)40%左右的市場(chǎng)占有率，歐派有著巨大的上行空間。
如何上行？面對(duì)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變和渠道生態(tài)的轉(zhuǎn)變，歐派即便有著其他品牌難以企及的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但是單單依靠品牌擴(kuò)張、品類擴(kuò)張和渠道擴(kuò)張，難以為歐派進(jìn)擊千億營(yíng)收帶來足夠的動(dòng)能。從官宣“歐派無意做裝修”，到啟動(dòng)內(nèi)部組織架構(gòu)大調(diào)整……種種跡象顯示，歐派將以2023年為起點(diǎn)，迎來一個(gè)全新的向內(nèi)生長(zhǎng)階段。
與此同時(shí)，伴隨各事業(yè)部組織壁壘的打破，以及歐派大家居戰(zhàn)略在終端的進(jìn)一步深化，歐派亟需在總部層面打造一個(gè)超強(qiáng)的品牌賦能中樞，為歐派家居集團(tuán)各條線、各區(qū)域的營(yíng)銷組織賦能。因此，可以預(yù)見的是，歐派接下來將會(huì)有一系列重磅品牌升級(jí)舉措出街，而官宣新品牌代言人只是開始。
6月8日官宣新代言人之后，歐派圍繞“新代言人官宣”同步開展了一系列品牌推廣活動(dòng)。在線下，消費(fèi)者出行場(chǎng)景，進(jìn)行電梯廣告、商圈大屏、機(jī)場(chǎng)廣告、高鐵廣告等多媒介的包圍圈式投放。同時(shí)，在家居賣場(chǎng)和零售渠道端，以平面廣告鋪設(shè)和線下門店立牌搶占消費(fèi)者的心智。在線上，通過微博、微信、抖音、頭條、B站、KOL等媒體矩陣，以廣告投屏、話題炒作、媒體報(bào)道、社交共創(chuàng)等方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌曝光度。
如此來看，歐派在618即將到來的敏感時(shí)刻，利用新代言人官宣打造熱點(diǎn)事件，也暗藏助力618搶單和尋求“明星代言官宣”價(jià)值最大化的“小心機(jī)”。因?yàn)椋啾绕渌麪I(yíng)銷舉措，官宣頂流明星作為新代言人，本身自帶話題和流量，不僅可以快速提高品牌曝光率，而且可以通過打透粉絲圈層和社交圈層，在終端構(gòu)建流量虹吸效應(yīng)。
據(jù)悉，在攜手胡歌發(fā)布首條創(chuàng)意短片之后，歐派與胡歌共同演繹的品牌TVC，也將在不久后正式上線！從前期的基礎(chǔ)宣傳，到中期的活動(dòng)互動(dòng)，再到利用明星效應(yīng)完成流量池的升級(jí)打造，相信歐派將用層層遞進(jìn)的代言人營(yíng)銷策略，為廣大消費(fèi)者和胡歌粉絲帶來更多的精彩和驚喜，同時(shí)也將為家居行業(yè)“玩轉(zhuǎn)明星代言”帶來更多的思考和啟示！
